1Cette dense revue de 230 pages est le résultat scientifique d’une série d’investigations autour du renouvellement des discours publicitaires. Ce numéro, à travers les neuf articles qui le composent, a passé au crible des aspects des nouvelles configurations que connait présentement le genre influencé par des mutations qui bouleversent en profondeur nos contextes technologique, politique et socio-médiatique. La revue s’ouvre sur une présentation fournie qui dresse, dans un premier temps, le cadre épistémologique lié à la thématique. En effet, diverses approches ont été sollicitées, entre 1970 et 2000, en vue d’appréhender le discours publicitaire. Elles sont d’ordre « sociologique », communicationnel, « pragmatico-rhétorique », « lexico-sémantique » et « sémiologique ». Dans un second temps, un récapitulatif est fait des quatre principaux changements intervenus au niveau de la pratique publicitaire : « la diversification des supports », la « réorientation stratégique au profit des marques », « un brouillage croissant des messages commerciaux » et un « durcissement des discours publicitaires ». Tout en poursuivant des études ayant porté depuis plus d’une décennie sur ces questions, le présent numéro s’est attelé à mesurer l’impact des transformations notées ci-dessus sur les plans rhétorique, verbo-iconique et communicationnel en les corrélant au contexte socio-médiatique.

2La revue est organisée en quatre parties comportant pour la première trois articles et pour les trois autres, deux articles chacune. Les trois premiers articles de la première partie s’articulent autour de l’évolution discursive des discours publicitaires. Il en ressort que tout en étant mobilisée à des fins commerciales, l’argumentation traditionnelle est investie de valeurs positives. Sa réorientation s’opère par la naturalisation du démonstratif et par « l’empathisation » du délibératif, de même que l’aspect pécuniaire se trouve souvent brouillé par un discours éthique et par une argumentation explicative. Des « scénographies locutives » représentent le discours publicitaire « comme un vaste théâtre » où l’échange est centré sur le produit et où le réel intègre l’imaginaire qui fonctionne « comme une matrice anthropologique de mondes possibles ». Ces éléments participent des transformations du discours oscillant entre « dépublicitarisation » et « hyperpublicitarisation », des concepts théorisant l’évolution du discours sur les plans du contenu et de la forme.

3La deuxième partie explore « les nouveaux dispositifs publicitaires » à l’instar du « brand(ed) content » et le travail sur l’éthos des marques conçu dans un rapport dialogique et de proximité avec la cible. La troisième partie montre le rôle d’Internet dans le développement d’une communication publicitaire nouvelle qui passe par « le buzz marketing » ou encore « le marketing viral » à travers le modèle 360. Dans la quatrième et dernière partie, l’analyse de « la publicité ethnique » révèle que le marquage identitaire fait vendre, mais que du point de vue éthique, il demeure sujet à polémique. L’objet du dernier article est une critique du fonctionnement stéréotypé des représentations emprunté au langage publicitaire. L’étude comparative a porté sur deux campagnes officielles, française et chilienne, de sensibilisation contre les violences faites aux femmes. Il en est résulté que dans la campagne chilienne, « c’est l’inversion des valeurs et attributs associés aux femmes » qui avait permis son succès.

4Ce numéro sur les récentes évolutions des discours publicitaires se présente, de par la qualité de ses articles, comme un document de référence dont les dimensions sont critique, évaluative et comparative.